在利益驅動下，一些醫美機構在消費者中不斷制造“容貌焦慮”“身材焦慮”，并通過虛假宣傳、過度宣傳，誤導盲目消費、沖動消費。針對這一情況，10月25日，國家市場監管總局公布10起醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件，通過披露典型案例，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者科學理性消費，切不可盲目跟風，沖動消費。

這是一個“顏值經濟”盛行的時代。伴隨顏值經濟的火爆，醫美營銷宣傳也不斷升溫。從公交站臺、地鐵通道的大幅海報，到社交網站、內容平臺上的各類廣告，從影視綜藝節目中的軟硬廣告植入，到直播間里的主播推廣，醫美營銷宣傳可以說是花樣百出、無孔不入。

愛美之心，人皆有之。利用消費者的愛美心理，適時適度地推出一些能夠正確引導消費的醫美營銷宣傳，本無可厚非。然而，一些商家或經營者卻編造醫美產品功能、夸大醫美項目療效，甚至以投放“軟文”“種草筆記”等形式鼓吹“美了才完整”“顏值即正義”等錯誤觀點，這類行為已經僭越了法律底線。為了牟取商業利益，如此不擇手段地制造“容貌焦慮”，不僅是對錯誤消費觀、審美觀的不良宣揚，更是對消費者合法權益的侵害，必須堅決遏制。

我國廣告法明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。一些醫美機構在營銷宣傳中夸大其詞、危言聳聽地制造“容貌焦慮”，屬于典型的欺騙和誤導式營銷宣傳。監管部門要果斷出手，不能任由其肆意滋生和蔓延。

不僅如此，醫美機構通過制造“容貌焦慮”的方式進行營銷宣傳，也涉嫌不正當競爭。我國反不正當競爭法明確規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在虛假醫美宣傳營銷已嚴重侵害消費者合法權益和加劇不正當競爭的現實語境下，國家市場監管總局公布10起醫美領域不正當競爭案件，是對虛假醫美宣傳營銷行為的有力警示，無疑有助于規范醫美市場營銷秩序，保護消費者合法權益。

然而，遏制虛假醫美營銷宣傳，不能僅止于發布典型案例，更需要依法對其套牢監管的“韁繩”。目前，我國已對遏制虛假營銷宣傳行為建立了較為完善的法律制度體系，廣告法、反不正當競爭法和消費者權益保護法均對虛假營銷宣傳行為作出了明確禁止性規定，設置了嚴格的法律責任。近年來，市場監管部門重拳出擊，嚴肅查處了一大批醫美領域的虛假營銷宣傳典型案例，彰顯了對醫美虛假營銷宣傳行為“零容忍”的鮮明態度，有效規范了醫美營銷宣傳秩序。當下，相關職能部門也要及時總結經驗，再接再厲，建立健全打擊虛假醫美宣傳營銷的長效機制。

當然，規范醫美營銷宣傳，不僅要清除虛假宣傳、夸大宣傳等弊病，也要整治對審美標準、消費觀念的惡意營銷。不少消費者之所以對醫美機構的虛假營銷宣傳深信不疑，并心甘情愿地為之繳納智商稅，關鍵在于其對醫美機構炮制的“容貌焦慮”產生了認同感。而消費者認同感的背后，是健康審美觀念的缺失。鑒于此，相關部門在依法監管醫美營銷宣傳時，還應通過“接地氣”的舉措，引導消費者涵養以健康審美觀為內容的理性消費文化，建立“容貌自信”，擺脫“容貌焦慮”，從而自覺自發抵制虛假醫美營銷宣傳。唯有如此多方合力、久久為功，根治醫美虛假營銷宣傳才能真正可期。（張智全）