近日,記者調查發現,相較于頂流主播們創造的可觀銷售額和品牌曝光度,更有相當一批依靠買量、刷粉等手段偽裝的帶貨主播,在收取了多則數十萬、少則幾萬元的坑位費后,卻無法賣出與之匹配的成交業績,讓眾多選擇直播帶貨的中小商戶“既賠了本也沒有賺到吆喝”。(8月25日 南方都市報)

搭個網、拉根線,以為吼兩嗓子就能去庫存——這種好事估計是一去不復返了。直播浪潮退去之后,“裸泳”的不是曲終人散的網友,多是不諳傳播邏輯的中小商家。

這兩年,有關“直播翻車”的極端案例越發頻繁:比如寧波一商家在去年“雙11”花費40萬元坑位費請主播帶貨,四場直播后卻只得到了3000元的銷售額。至于財經作家“在單個坑位費高達60萬元的情況下,最終只賣出15罐奶粉,其中3罐后續還被退回”等典型案例,顯然給所有對直播帶貨芳心暗許的商家澆了盆冷水、或者說是澆了個“瀑布”。

有兩個邏輯越發成為共識:第一,直播帶貨這件事,設備硬件不是關鍵,營銷軟件才是內核。簡單說,別以為是個人都能帶得動貨,更別以為平臺扶持的流量都會傻瓜式兌現為現金流。選品規律、直播內容、粉絲黏性、轉化法則……每個專業的要素,都很致命。一哄而來的粉絲,他們早就被各種直播“坑”得百毒不侵,指望他們一次次交學費、指望他們一回回扮“韭菜”,顯然太過天真。

第二,直播帶貨行當,遲早是要走向合規與公平。商家如果僅僅孤立地從成交額、觀看量、粉絲增量、客單價等幾個維度判斷主播們的帶貨能力,很可能低估了大小機構“刷粉”、“刷單”的能量。更何況,低價產品轟炸出來的“成交量”、不同粉絲畫像匹配出來的單場數據,顯然不足以“放之四海而皆準”。一個問題是明擺著的:有多少家實體企業能在“全網最低價”的自殺式營銷中實現長遠交易的持續翻紅?

直播帶貨的泡沫,讓“坑位費”成為人傻速來的生意。說到底,不過是因為商家們還處于“小白鼠”階段,較少有意識在推廣協議中提前約定如果銷售額不達標、主播們是否要承擔相應的違約責任。更重要的是,這個快速勃興的市場缺乏監督管理。好在7月29日,市場監管總局發布關于公開征求《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》的公告。主播強勢的市場博弈,遲早會歸于理性和有序。

直播帶貨,關鍵是“貨”——這個底線如果守不住,再大牌的網紅也只是個傳說。